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                      “紂王妲己”視頻點贊破百萬 景區如何走出“低俗營銷”怪圈


                      來源:鳳凰網旅游

                      想要在短期內提升景區的人氣,并非“低俗營銷”一條路徑,在文旅部嚴查低俗內容的背景下,景區和目的地還有哪些提高目的地營銷績效的新方法?8月15日,新一期鳳旅大咖道——《目的地營銷績效評估》將為您提供揭曉謎底。

                      前不久鬧得沸沸揚揚的“紂王妲己”代言陜西周原景區的事件,最終以陜西旅游集團(以下簡稱“陜旅集團”)公開檢討以及刪除低俗內容而告終。鳳凰網旅游了解到,在低俗視頻被刪除之前,點贊量已經突破百萬,同時為周原景區的抖音賬號吸引了超過10萬+的粉絲。盡管從道德層面受到了譴責,但是周原景區以及背后的陜旅集團卻在人氣和流量上獲得了短暫的成功。

                      近年來,景區通過低俗營銷來抬升人氣、吸引關注的案例層出不窮。實際上,想要在短期內提升景區的人氣,并非“低俗營銷”一條路徑。在文旅部嚴查低俗內容的背景下,景區和目的地還有哪些提高目的地營銷績效的新方法?8月15日,新一期鳳旅大咖道——《目的地營銷績效評估》將為您提供揭曉謎底。

                      一、紂王妲己做代言,景區低俗營銷層出不窮

                      陜西周原,這片曾經建立了西周霸業的土地,比秦始皇陵有著更為悠久的歷史,但卻難以媲美兵馬俑甚至大雁塔在游客心中的地位。作為周原景區背后的金主,國企陜旅集團近日放出的一記“大招”讓周原一夜之間火遍大江南北。

                      7月27日,陜旅集團官方微信公眾號發布題為《紂王妲己火力全開!在周原熱舞抖音點擊破千萬,這個景區要逆天!》的文章火爆朋友圈。文章中配發的三條短視頻有兩條內容與紂王和妲己有關。視頻中,衣著暴露的“妲己”婀娜起舞,還伴有極為誘惑的“狐貍精”語調。

                      (視頻截圖)

                      實際上,周原景區并非一家不入流的民營景區。在火爆朋友圈的文章和視頻發布一個星期前,陜西省委常委、省委宣傳部部長莊長興、陜西省旅發委主任高中印、陜旅集團董事長周冰等一眾官員曾親自為景區開園活動站臺。

                      (圖片來源陜旅集團官方微信公號)

                      這家號稱是“國內首家全方位、多層次、互動式周文化展示體驗旅游核心目的地”的周原景區,為何讓紂王和妲己當“代言人”。面對評論區的質疑之聲,留言區出現了“鳳鳴岐山,武王為啥伐紂”的“官方回應”。在輿論一邊倒的指責和質疑聲中,陜旅集團對此發布聲明,公開檢討并刪除相關文章和視頻。

                      近年來,景區和旅游目的地的低俗“創意營銷”屢見不鮮,以暴露的美女或歷史文化作為“噱頭”來炒作的例子更是層出不窮。

                      2015年,河南一景區套用“吃喝嫖賭”的諧音,打出“吃喝漂睹”的廣告語,進行景區營銷

                      2014年,湖南張家界溪布街景區推出“嫩模泥戰”,冠以“糊倉”之名,引發網友質疑

                      河南某景區招聘C罩杯以上處女采茶

                      除了低俗的景區營銷外,國內的仿造景區更是屢屢刷新人們對于山寨的認識。

                      安徽五千年文博園,濃眉大眼的兵馬俑

                      贛州的山寨長城

                      銀川的山寨天安門

                      資本的加持催生了一個又一個山寨的景區,短暫的火爆過后,留下的只有速生速死的失敗案例。層出不窮的低俗營銷盡管越來越受到游客的唾棄,卻讓一家家景區前赴后繼、樂此不疲。背后的原因除了缺乏塑造優質IP的耐心,無疑是在投資回報周期較長的旅游行業,渴望在最短時間內見到效益。

                      二、娛樂至死時代,低俗營銷背后的利益驅動

                      作為陜西省國資委獨資管理的國有獨資公司,陜旅集團必然對“低俗”文化有著清醒的認識,但讓“低俗”內容流出只能說明背后有值得為之冒險的利益。盡管承受著巨大的輿論壓力,但是陜旅集團的冒險卻換來了鋪天蓋地的媒體曝光,登上了各大熱搜榜,拿到了其他景區砸出數以百萬甚至千萬計的真金白銀才能換來的人氣和流量。

                      (圖片來源陜旅集團官方微信公號)

                      鳳凰網旅游了解到,周原景區今年7月18日才正式開園,開園首日游客量為21295人次,次日即下降到18681人次。根據“中國·周原周文化景區”的抖音官方賬號公開數據顯示,該賬號有11.7萬粉絲和141.8萬點贊。而正常可見的7個作品的總點贊數僅為12382,這也意味著超過99%的點贊量來自已經被刪掉的“低俗視頻”。

                      “中國·周原周文化景區”抖音官方賬號

                      與之相比,知名度更高的西安博物院的官方抖音號顯示賬號下共有137件作品、34.5萬贊以及5.7萬粉絲。差距懸殊的數據反映出“低俗”視頻病毒式的傳播能力,也讓新出生的周原景區輸掉了口碑,卻賺足了人氣。

                      有業內人士指出,在國內景區存量市場持續優化,增量市場不斷擴張的情況下,先讓景區火起來、活下去比奄奄一息地躺在歷史的功勞簿上或許更有現實意義。至于過程中出現的“三俗”問題,自會有游客用腳投票,以及文化和旅游的市場監督部門來進行約束和處理。

                      網紅景點

                      2017年底的某一天,一條網友拍攝的15秒摔碗酒的短視頻收獲了上千萬的點贊,也讓不溫不火的西安永興坊一夜之間火了起來。有數據統計,自2014年12月永興坊開業,到2017年11月1日,三年的時間里有近50萬人在此喝過摔碗酒,但其中20萬只碗都是在被抖音漸漸帶火的2017年末摔掉的。

                      從不溫不火到一夜爆紅,永安坊的“成功”不僅讓景區投資方意識到短視頻平臺上的流量和人氣意味著財源和客源,也讓各大旅游目的地聞風而動,或主動或被動地發力短視頻營銷。例如,濟南網紅“連音社”在復古老街區寬厚里“駐場”演出,吸引了全國各地的粉絲到場圍觀,讓寬厚里也變成了一個網紅目的地。今年7月,吉林市也組織了一批抖音神曲巨星,打造花海網紅音樂節。

                      失控的無人機出現拼出亂碼

                      然而,短視頻不僅能夠成為爭奪年輕客源市場的利器,在營銷事故發生時也能變成放大器。今年5月1日,西安古城墻上空,一場耗資1050萬的無人機燈光秀出現意外事故。百萬游客現場目睹了受到信號干擾后紛紛掉落的無人機、部分文字和圖案出現亂碼。當然,混亂的燈光場景也分發到了每一位抖音用戶。一場值得稱道的旅游營銷經典案例,卻讓當地政府背負了巨大的輿論壓力。

                      現場圍觀的市民和游客

                      《法制日報》發文指出:“用財政撥款購買這種無人機表演是否妥當?過去,財政資金使用過程中出現過決策失誤或者未達到預期效果等情況,所以,相關制度規定提出,確保財政資金使用安全、規范、合理。而據業內人士介紹,無人機這種技術本身并不完備。那么,該不該用財政資金購買技術并不完備的無人機表演服務?”

                      三、低俗媚俗到入鄉隨俗,目的地營銷還能怎么玩?

                      前不久,來自文化和旅游部的兩條消息直指文化和旅游市場存在的“三俗”現象。7月30日,文化和旅游部政策法規司司長饒權表示,要力戒紅色旅游中的低俗、媚俗、庸俗現象。8月2日,《文旅部嚴查27家網站低俗內容B站、抖音在列》見諸報端。

                      有業內人士指出,今后景區借助短視頻平臺用低俗營銷拉攏游客的后果,不僅僅只有發布公開檢討的聲明,刪掉低俗內容那么簡單。景區摘牌、嚴重警告、停業整改都是景區可能面臨的懲罰。對于景區投資和運營方來說,與其在刀尖上冒險起舞,不如在入鄉隨俗上多下一些功夫。

                      穿上唐裝的米老鼠

                      “我們花了整整17年的時間來構思、設計和建設這個獨具魅力的度假區,將中國元素融入其中。我們不是在中國打造一座迪士尼樂園,而是打造一座中國的迪士尼樂園。”在上海迪士尼開業一周年的新聞發布會上,華特迪士尼樂園及度假區主席包正博如是說。

                      17年的籌備,換來的是上海迪士尼開業首年即實現盈利,不僅戳破了20年難以實現盈利的質疑,也讓浮躁的中國景區和主題公園投資和運營者們看到了另一種市場生存法則。

                      (圖片來源:紅視子TVCX)

                      前不久,一則獲得戛納創意節媒體類金獎的短視頻《Aussie News Today》或許為目的地營銷提供了新的思路。當87%的千禧一代人通過社交媒體獲取資訊時,澳大利亞人把握住了這個趨勢,他們招募了土生土長的澳洲當地年輕人,用脫口秀的方式來播報發生在澳洲各地的旅游業趣聞。

                      (圖片來源:紅視子TVCX)

                      他們通過算法等技術手段,為游客遴選價格最優的機票和最佳目的地資訊,同時過濾掉可能會影響情緒的時政或社會報道。上線6個月,共收獲了1900萬次瀏覽,相當于減少530萬美元的傳統媒體推廣費用。

                      千島湖招募島主

                      值得一提的是,近年來,越來越多的景區開始借鑒澳洲大堡礁的營銷經驗,制造有意思的營銷噱頭。今年年初,千島湖面向全球招募“島主”和“俠士”。“島主”負責游山玩水,用紙和筆記錄千島湖;“江湖俠士”主要負責千島湖水源地的運營和保護,探索千島湖更多的可能性。

                      中華熊貓苑里的萌熊

                      此外,位于四川臥龍保護區的中華熊貓苑去年也發起熊貓飼養員的招募計劃,每天的工作就是負責照顧這些萌萌噠的熊孩子,又是一項全世界最幸福的工作。

                      當目的地營銷的方式和玩法越來越多,哪種營銷方式和手段才能更有效提升目的地的人氣,目的地政府又如何檢驗營銷的成果。8月15日,鳳凰網旅游頻道將推出新一期鳳旅大咖道——《目的地營銷績效評估》,來自目的地政府、行業專家和機構負責人將為您帶來深度解讀,敬請期待!

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                      鳳凰網旅游微信公眾平臺賬號:travel_ifeng

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